• 危機之下家具行業升級機會在哪?

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    2020-06-09 來源:佛山日報

     新冠肺炎的疫情之下,佛山家具行業受到不小的影響。在外貿領域,國外疫情形勢復雜,出口訂單延期交付情況普遍;在內貿領域,展會延期導致招商遇阻,線上改革的成效仍有待觀察。而佛山家具行業自身也存在不少問題。一些企業過于依賴線下門店和經銷商,缺乏主動營銷能力,導致與C端客戶太遠,產品思維落后。內憂外患之下,佛山家具行業該如何突圍,并借機尋找一條適合自身發展的“蝶變之路”?

      主講嘉賓:李承澤

      從線下到線上,不是簡單地把線下的銷售渠道和營銷方式搬到線上,而是要轉變企業管理理念,強化用戶思維,以數字化的管理模式來重塑企業。

      嘉賓簡介

      李承澤,林氏木業品牌市場總監,深耕家居行業十余年,在數字營銷、品牌戰略管理及整合營銷傳播方面有著豐富的實戰經驗。作為家居新零售的資深玩家,精于洞察消費者行為和品牌戰略研究分析,對數字化戰略管理有獨特見解,主導引領林氏木業年輕化品牌戰略升級,開啟極致化全域營銷模式,致力于將林氏木業打造成家居行業新零售標桿企業。

      1疫情凸顯問題

      須更主動轉型

      疫情確實對佛山家具行業造成了一定影響,但目前佛山家具企業面臨的問題是“冰凍三尺,非一日之寒。”疫情只是讓問題變得更為凸顯。

      佛山家具行業的興盛始于改革開放初期,那時家具市場尚屬于賣方市場,不少家具企業創始人從銷售起家,靠著豐富的市場經驗慢慢做到今天,成為老牌家具企業。但時過境遷,如今已是買方市場為主導的時代。消費者的消費觀趨向多元化、個性化,家具更換的周期也越來越短,從原來的平均十年縮短到如今的六七年,這對家具產品的豐富性、多樣性、獨特性以及家具企業迅速捕捉市場的能力提出了更高要求。目前,佛山家具行業產品同質化現象較為嚴重,一些中小企業一款家具產品賣了五六年,自身沒有創新與設計能力,也就沒有了核心競爭力,曾經的成功經驗已無法適應現代經濟發展的要求。

      如今,國內疫情形勢總體向好,一些家具行業人士認為,家具產品屬于剛需,可能會迎來報復性消費,行業自會回暖。但是,買房置業雖然對不少消費者而言是剛需,可疫情對居民的收入造成了一定影響,加之國外疫情形勢依舊嚴峻,全球供應鏈不確定因素增加,也影響了消費者對未來收入的預期。因此,未來一段時間內消費者購物可能會趨于冷靜,比價的意愿更強。

      在這種情況下,家具行業競爭將更加明顯,洗牌將進一步加劇。佛山家具企業必須清醒地意識到,產業轉型是大勢所趨,應盡快轉變管理理念,以數字化管理代替原來的經驗主義管理模式。

      2轉型不只是“開網店”而是重塑企業

      疫情影響下,佛山不少家具企業意識到自身發展存在的問題,并多方尋求解決方案。比如,通過開網店、直播帶貨、網紅推廣等方式積極自救。但一些家具企業對從線下到線上的轉型理解存在誤區。從線下到線上,不是簡單地把線下的銷售渠道和營銷方式搬到線上,而是要轉變企業管理理念,強化用戶思維,以數字化的管理模式來重塑企業。

      事實上,由于消費者購買家具極為重視體驗感,未來家具行業大多數成交還是在線下實現。

      以林氏木業為例,2019年,林氏木業線上旗艦店客單價約4000元,線下體驗店客單價卻有1萬多元。目前,林氏木業有270多家線下體驗店,這些店的銷售額已接近總銷售額的一半。但這并不代表線上不重要,因為線上可為線下引流,其中有一點尤其要注意,即線上線下需同貨同價,否則即使將消費者引流到體驗店,其轉化率也較低。

      那么,如何才能高效、精準地將線上消費者引流到線下?這需要我們深入分析消費者畫像。家具企業要有意識地對每一個消費者和潛在消費者進行包括性別、年齡、興趣愛好等在內的數據化分析,然后再對同一區域內意向客戶的數據進行分析,并根據分析結果,在這個區域內進行精準的廣告投放,將其引流到店,同時提前將客戶的消費畫像傳送至線下體驗店,讓店內銷售為不同客戶提供個性化服務。客戶在店內的消費信息,又可以記錄下來上傳至數據庫,從而進一步提高數據分析的精準性。這些都需要企業和經銷門店打通信息交互渠道,建立起良好的數據共享系統。

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      利用好每個數據

      發力精準營銷

      許多家具企業都在尋找有購買需求的精準客戶,但是這樣的客戶并非天然就大量存在,而需靠培養而來。在營銷領域有一個概念叫“消費者鏈路(AIPL)”,在該概念下,消費者購物行為包含“認知”“興趣”“購買”和“忠誠”四個過程,企業越靠前介入營銷效果越好。這需要企業針對每個環節進行精細化數字管理,對消費者選購過程進行持續跟蹤,等到消費者走到“購買”這個環節時,企業已擁有大量該意向消費者的數據,可進行精準的營銷。

      傳統的佛山家具產業大多一年只有2次大型線下展會,營銷的頻率過低,導致產品的上新速度太慢。其實,企業可每個月甚至每周進行營銷活動,根據不同節點,選擇不同產品進行推廣,并整合抖音、小紅書、微博、微信等營銷途徑進行宣傳造勢。活動過后,還要進行實時復盤,對本次營銷數據進行分析,為下一次營銷活動做好準備。同時,基于產品銷量、轉化率、退貨率等每日的流量數據,對產品進行管理,研究產品的爆款邏輯。而當數據越過某條紅線時,就對產品進行下架處理,以打造精品、爆品。

      林氏木業去年上新2700多個SKU,爆款率高達92%,今年第一季度全渠道整體業績完成率達117.64%,線上業績完成率達到125.54%,其中就有依托數據進行精準營銷的因素。

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      數字化管理

      貫穿產品全生命周期

      數字化管理不一定只出現在消費端,還可以貫穿產品的全生命周期,以及企業管理的方方面面。因為家具企業間的競爭,不僅是產品品質的競爭,也是發貨速度、物流速度等供應鏈體系的競爭。

      在制造端,家具生產企業可以通過打通銷售系統和車間生產信息系統,把線上交易數據實時傳遞給工廠,工廠接單立即開工生產,可在大幅提升產品的制造速度的同時也大幅降低了倉儲成本。

      在供應商管理上,家具企業可建立供應商管理系統,根據每個供應商的交貨速度、產品售后率和服務情況對供應商進行管理。對不符合要求的供應商應進行調整或撤換。有了明確的管理標準,供應商也能迅速明確自己的定位,把產品做精做細。因此,數字管理能大幅降低企業品控成本。

      而在企業內部,組織架構調整、人力資源管理也都可在數字化管理理念指導下進行。很多傳統家具企業也根據數據考核,比如根據客服打了多少電話、是否有客戶投訴、溝通過程是否存在不規范內容等考核。但這樣的管理還不夠全面與精細,企業可組建數字化內部系統,將員工工作內容與運營成本、銷售情況、客戶反饋直接掛鉤,用最后的數據說話。員工也清楚考核的標準是什么、該往哪個方向努力,企業的管理也因此變得更高效、便捷。這種方式還有一個好處:給年輕員工更大的發揮空間。由于考核的標準都是用最后的數據說話,因此年輕員工盡可大膽創新、各展所長,利用自己獨特的方法來完成手上的工作,只要最后能達到好的結果,企業都承認其工作的價值。

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